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Oltre tre italiani su quattro giudicano poco credibile la comunicazione ambientale delle imprese. Un segnale che impone alle aziende maggiore trasparenza e dati verificabili per evitare il rischio di greenwashing.
La sostenibilità continua a essere una delle parole più utilizzate nella comunicazione aziendale. Eppure, proprio mentre gli investimenti ESG crescono e le imprese moltiplicano campagne, report e obiettivi climatici, aumenta anche il rischio di greenwashing. Il problema non riguarda più soltanto slogan ambigui o etichette discutibili, ma la capacità delle aziende di dimostrare concretamente quanto dichiarano.
Il tema è particolarmente rilevante in Italia, dove la sensibilità ambientale dei cittadini è elevata ma la fiducia nei confronti della comunicazione delle imprese appare sempre più fragile. Secondo il Sustainability Study 2026 dell’agenzia indipendente FFIND, il 77,1% degli italiani considera poco credibili i messaggi con cui le aziende raccontano il proprio impegno ambientale, mentre solo il 18,2% li ritiene realmente affidabili.
Fonte: Sustainability Study 2026 di FFIND.
Parallelamente cresce l’attenzione delle istituzioni europee. Dal 27 settembre 2026 entrerà infatti nella piena operatività il nuovo quadro normativo derivante dal recepimento della Direttiva UE 2024/825, che limita fortemente l’utilizzo di termini come “green”, “sostenibile”, “eco-friendly” o “carbon neutral” quando non supportati da prove verificabili. Per le imprese si apre quindi una nuova fase: quella della sostenibilità dimostrata.
Gli italiani credono nella sostenibilità ma non nelle aziende
Il paradosso fotografato dallo studio è evidente. Da un lato gli italiani mostrano una crescente sensibilità verso le questioni ambientali. Il 79,3% si dichiara preoccupato per l’inquinamento, il 76,8% per lo spreco delle risorse naturali e il 74,6% per il cambiamento climatico. L’impatto delle problematiche ambientali sulla vita quotidiana viene quindi considerato significativo dalla grande maggioranza della popolazione.
Dall’altro lato emerge una forte crisi di fiducia nei confronti delle imprese, confermata anche dall’elevata conoscenza del termine greenwashing. Infatti sebbene soltanto il 23,9% degli italiani è in grado di fornire una definizione corretta di greenwashing, il 43,5% conosce comunque il termine e ne comprende il significato generale. Si tratta di un dato significativo: anche se il concetto non è ancora pienamente assimilato, i consumatori stanno comunque sviluppando strumenti critici per valutare le dichiarazioni ambientali delle aziende. Il risultato è una crescente richiesta di trasparenza, verificabilità e prove concrete.
Fonte: Sustainability Study 2026 di FFIND.
La sostenibilità entra nelle abitudini quotidiane
Il 72,7% degli italiani afferma di aver compiuto almeno un’azione sostenibile nella settimana precedente all’indagine, mentre il 44,5% dichiara di averlo fatto più volte.
Nel dettaglio, la raccolta differenziata coinvolge il 79,9% degli intervistati e la riduzione degli sprechi alimentari il 79,3%. Seguono l’attenzione ai consumi energetici domestici, praticata dal 70,5%, e la riduzione dell’utilizzo dell’automobile privata, che interessa circa la metà del campione.
Più difficili risultano invece i comportamenti che richiedono costi aggiuntivi o cambiamenti più profondi nelle abitudini di consumo. Ne risulta, per esempio, che solo il 43,4% dichiara di evitare il fast fashion e il 47,3% acquista regolarmente prodotti sostenibili o locali.
È proprio in questo contesto che il greenwashing diventa particolarmente problematico: i consumatori cercano informazioni affidabili per orientare le proprie scelte, ma faticano a distinguere tra sostenibilità reale e sostenibilità raccontata.
Greenwashing: oltre metà degli italiani ha già boicottato un marchio
Per le imprese il rischio non è soltanto normativo, anzi. Il rapporto FFIND mostra infatti come il tema abbia già conseguenze concrete sui comportamenti di acquisto. Il 52,8% degli italiani dichiara di aver smesso almeno una volta di acquistare un prodotto o un marchio ritenuto poco sostenibile, mentre una persona su tre l’ha fatto ripetutamente.
Fonte: Sustainability Study 2026 di FFIND.
Ancora più significativo è ciò che accadrebbe in presenza di un caso conclamato di greenwashing. Il 68,5% degli intervistati interromperebbe subito gli acquisti, mentre il 65,3% diffonderebbe giudizi negativi attraverso amici, familiari o social media. Infine, il 62,6% prenderebbe in considerazione anche scelte di disinvestimento finanziario.
Fonte: Sustainability Study 2026 di FFIND.
Per le aziende questo significa che la reputazione ambientale è ormai un asset economico a tutti gli effetti. Un errore nella comunicazione ESG può tradursi rapidamente in perdita di fiducia, riduzione delle vendite e danni reputazionali difficili da recuperare.
La crescente attenzione verso il fenomeno non riguarda soltanto consumatori e aziende, ma anche le istituzioni europee. Secondo la Commissione Europea, infatti, circa il 53% delle dichiarazioni ambientali diffuse sul mercato risulta vago, fuorviante o infondato, mentre il 40% non è supportato da prove verificabili. Anche il sistema delle certificazioni presenta criticità: circa la metà dei marchi ambientali oggi utilizzati nell’Unione Europea mostra livelli di verifica considerati deboli o inesistenti.
Il problema è particolarmente evidente nel largo consumo. Le rilevazioni della Commissione mostrano che il 76% dei prodotti non alimentari contiene almeno una forma di green claim, ossia un riferimento ambientale presente nel packaging o nella comunicazione commerciale. Non sorprende quindi che il 61% dei consumatori dichiari di avere difficoltà nel distinguere i prodotti realmente sostenibili, mentre il 44% afferma di non fidarsi delle informazioni ambientali disponibili.
La sostenibilità verificabile sarà il nuovo vantaggio competitivo
L’aspetto forse più rilevante emerso dai due studi è che il mercato sembra pronto per una nuova fase della sostenibilità, fatta di risultati concreti. Il 42,8% degli italiani indica infatti la possibilità di vedere effetti tangibili come principale incentivo a comportamenti più sostenibili, davanti persino agli incentivi economici e alle campagne di sensibilizzazione.
In altre parole, cittadini, investitori e regolatori stanno convergendo verso la stessa richiesta: misurabilità. Questo vuol dire che la sostenibilità non sarà più valutata sulla qualità della comunicazione, ma sulla capacità di dimostrare con dati verificabili gli impatti ambientali, sociali e di governance.
