L'Advertising Standards Authority (ASA) in UK sta lanciando nuove linee guida per regolare la pubblicità su temi ambientali e proclami di carbon neutral e net zero, a fronte di molti usi e abusi dei termini.
CAP e BCAP hanno pubblicato gli aggiornamenti delle loro linee guida pubblicitarie che riflette i principi chiave della guida dell'Autorità per la concorrenza e i mercati inglese, sulle asserzioni ambientali su beni e servizi (la guida CMA).
Nel 2021, il progetto Climate Change and the Environment dell'ASA ha identificato: comprensione da parte dei consumatori delle affermazioni "carbon neutral" e "net zero" nella pubblicità, come area prioritaria per la ricerca, data la loro crescente prevalenza e il potenziale per i consumatori di esserne fuorviati.
La ricerca che è stata successivamente commissionata includeva i seguenti risultati chiave pubblicati:
- Esiste un ampio spettro di coinvolgimento dei consumatori sulle questioni ambientali, che influenza la loro comprensione e reazione alle dichiarazioni ambientali;
- Carbon neutral e net zero erano le affermazioni più comunemente riscontrate, ma c'era poco consenso sul loro significato. Sono state richieste riforme significative per semplificare e standardizzare le definizioni di tali termini e per il controllo delle rivendicazioni da parte di un organismo ufficiale, come il governo;
- I partecipanti tendevano a credere che le affermazioni carbon neutral implicassero che si fosse verificata o si sarebbe verificata una riduzione assoluta delle emissioni di carbonio. Quando il potenziale ruolo della compensazione nei crediti è stato rivelato, ciò potrebbe far sì che i consumatori si sentano ingannati;
- I reclami nella pubblicità sui viaggi aerei, energetici e automobilistici tendevano ad attirare maggiore attenzione e il potenziale ruolo della compensazione, una volta rivelato, potrebbe provocare una maggiore delusione. Le reazioni dei partecipanti hanno suggerito che la necessità di trasparenza è potenzialmente maggiore in quei settori;
- I partecipanti hanno chiesto maggiore trasparenza sulla compensazione e sulle date target negli annunci.
Guida aggiornata
Alla luce della scarsa comprensione e della mancanza di consenso in merito al significato delle affermazioni carbon neutral e net zero, CAP e BCAP consigliano agli inserzionisti di prendere in considerazione le seguenti linee guida, che attingono ai principi chiave della guida CMA e, se seguite, significano che le affermazioni hanno meno probabilità di indurre in errore:
- Evita di utilizzare affermazioni carbon neutral, net zero o simili non qualificate. Le informazioni che spiegano la base di queste affermazioni aiutano la comprensione dei consumatori e tali informazioni non dovrebbero pertanto essere omesse.
- Gli operatori di marketing dovrebbero assicurarsi di includere informazioni accurate sul fatto (e sulla misura in cui) stanno riducendo attivamente le emissioni di carbonio o stanno basando affermazioni sulla compensazione, per garantire che i consumatori non presumano erroneamente che i prodotti o la loro fabbricazione generino poche o nessuna emissione.
- Le affermazioni basate su obiettivi futuri relativi al raggiungimento dello zero netto o al raggiungimento della neutralità del carbonio dovrebbero basarsi su una strategia verificabile per raggiungerli.
- Laddove le affermazioni si basino sulla compensazione, devono rispettare i consueti standard di prova per le affermazioni oggettive stabilite in questa guida e gli operatori di marketing devono fornire informazioni sullo schema di compensazione che stanno utilizzando.
- Laddove sia necessario includere informazioni qualificanti su un'indicazione, tali informazioni dovrebbero essere sufficientemente vicine agli aspetti principali dell'indicazione in modo che i consumatori possano vederle facilmente e tenerne conto prima di prendere qualsiasi decisione. Meno prominente è qualsiasi informazione qualificante e più lontana è da qualsiasi affermazione principale, più è probabile che l'affermazione fuorvierà i consumatori. Per ulteriori informazioni, consultare la guida della CAP sull'uso delle qualifiche.
